Rośnie konsumencka siła Ukraińców w Polsce

Tutaj kupują, konsumują media, a nawet głosują. Choć mowa o atrakcyjnej grupie 1-2 mln konsumentów, mało kto decyduje się na komunikację – choćby marketingową – skierowaną bezpośrednio do Ukraińców. Są jednak wyjątki.

Ilu Ukraińców przebywa w Polsce? Choć mówi się zazwyczaj o ponad milionie osób (firma gromadząca dane z telefonów komórkowych oszacowała tę liczbę na 1,27 mln), dane na ten temat są niepewne. Ministerstwo Spraw Wewnętrznych i Administracji na początku 2018 r. stwierdziło, że w Polsce jest 149 193 legalnie pracujących Ukraińców. Kilka miesięcy później NBP poinformował, że “napływ pracowników z Ukrainy ustabilizował się (…) na poziomie ok. 800 tys.”. Polskie placówki konsularne wydały w okresie 2014–2016 łącznie ponad 3 mln wiz, w tym imponującą liczbę wiz pracowniczych – aż 1,3 mln.

Trudno powiedzieć, ile obywateli Ukrainy było uprawnionych do głosowania i ilu faktycznie głosowało w ostatnich wyborach parlamentarnych. – Polska wydała już Ukraińcom ponad milion dokumentów, które dają im prawo do ubiegania się o polskie obywatelstwo po upływie roku – mówił Oleg Mandiuk, konsul generalny Ukrainy w Krakowie, podczas debaty zorganizowanej na Uniwersytecie Ekonomicznym. W kolejnych wyborach – prezydenckich -uprawnionych do głosowania może być nawet kilkusettysięczna grupa obywateli pochodzenia ukraińskiego.

– Taki odsetek powinien być “łakomym kąskiem” dla polskich polityków. O dziwo, nikt nie starał się zawalczyć o ten elektorat – mówi Evgeny Chamtonau, założyciel aplikacji PayUkraine stworzonej dla tej mniejszości. I to pomimo sceptycznie brzmiących dla polskiej gospodarki doniesień, że po otwarciu granic innych członków UE dla pracowników z Ukrainy – m.in. Niemców już w styczniu 2020 – z Polski może odpłynąć od 250 tys. do 500 tys. pracowników.

Tymczasem komunikacja do mniejszości narodowych w okresie wyborczych zmagań jest dość powszechna zagranicą. Znane są odezwy czy orędzia polityków amerykańskich do mniejszości: narodowych (w tym do Polaków), religijnych czy seksualnych zamieszkujących ich kraj. Według badania Pew Research Center z 2016 roku, dla 63 proc. Amerykanów bardzo ważnym elementem przy wyborze prezydenta, jest jego podejście do różnorodnych mniejszości.

Niechęć do komunikowania się bezpośrednio do imigrantów ze wschodu może wiązać się z niechęcią części społeczeństwa. Na potrzeby raportu “Mniejszość ukraińska i migranci z Ukrainy w Polsce. Analiza dyskursu” (2019) przebadano ponad 1,5 mln wypowiedzi internautów z polskich mediów społecznościowych (od maja 2018 do kwietnia 2019 r.). Aż 40 proc. z nich miało wydźwięk negatywny wobec tej społeczności, 17 proc. wydźwięk pozytywny, reszta była neutralna. Być może więc część polityków chłodno kalkuluje, czy za pozyskanie przychylności obywateli ukraińskiego pochodzenia nie zapłaci zmniejszonym poparciem wyborców o bardziej nacjonalistycznym rysie.

1-2 mln klientów. Co na to banki i telekomy?

Choć na ten moment osób z wyborczym prawem głosu ukraińskiego pochodzenia jest wciąż stosunkowo mało, tych kupujących w polskich sklepach, zakładających konta bankowe czy wybierających lokalnego operatora komórkowego jest już minimum milion osób. Zazwyczaj stosunkowo młodych, pracujących, często posiadających lub planujących potomstwo.

Biorąc to pod uwagę, bardzo mało firm wprowadza do swoich usług oferty kierowane do tej grupy, prowadzi kampanie reklamowe czy umożliwia chociażby wybranie ukraińsko- bądź rosyjskojęzycznej wersji strony internetowej lub rozmowy z konsultantem w ich języku.
Pewną aktywnością – ale i tak w ograniczonym zakresie – wykazują się tu telekomy i banki. Te pierwsze zdecydowały się na umieszczanie obcojęzycznych reklam na stacjach kolejowych, międzynarodowych dworcach autobusowych czy lotniskach.

Według danych Selectivv, klienci polskich operatorów komórkowych z ustawionym językiem rosyjskim najczęściej wybierają sieci Play (40%) i T-Mobile (37%), a następnie Orange (13%) oraz Plus/Cyfrowy Polsat (10%). Wśród osób z ustawionym językiem ukraińskim większą przewagę procentową nad pozostałymi operatorami odnotowała sieć Play (43%). To na pewno również efekt kampanii reklamowych kierowanych do tej grupy.

Firma Orange nawiązała też współpracę z PayUkraine. To fintechowy startup kierowany bezpośrednio do ukraińskiej mniejszości zamieszkującej Polskę. Pozwala im wysyłać przelewy do swojego macierzystego kraju – co wcześniej nie było tanie ze względu na często zmieniający się kurs walut czy wysokie opłaty.

PayUkraine, we współpracy z największym ukraińskim bankiem PrivatBank, przeanalizowało, jak Ukraińcy wysyłają pieniądze. – Co trzecia próba przekazania pieniędzy na Wschód odbywa się w dość archaiczny sposób: poprzez przekazanie pieniędzy znajomym, kierowcom TIR-ów, autobusów czy pasażerom pociągów. Emigranci to zwykle osoby wrażliwe cenowo. Polskie firmy powinny dostosowywać do nich nie tylko komunikację, ale również tworzyć przejrzystą i dopasowaną do ich rosnących możliwości konsumpcyjnych ofertę – mówi Evgeny Chamtonau, prezes PayUkraine. Sam też jest imigrantem – z Białorusi – więc wie, jak istotne jest zrozumienie sytuacji i potrzeb osób zamieszkujących w nowym kraju. Doświadczył, że taka postawa popłaca, gdy po wprowadzeniu przez PayUkraine niezmiennej prowizji, liczba użytkowników jego platformy wzrosła o 30 proc. miesięcznie.

Aliaksander Horlach i Evgeny Chamtonau – imigranci z Białorusi i założyciele PayUkraine, aplikacji do tanich przelewów zagranicznych dla Ukraińców.

Bankowość to właśnie ten obszar, który wydaje się najaktywniejszy w pozyskiwaniu klienta ze wschodu. Santander chwali się prowadzeniem 120 tys. rachunków bankowych dla Ukraińców. W tym języku posiada nie tylko stronę internetową, ale nawet infolinię – podobnie jak Bank Pekao SA. Również IKO, znana aplikacja banku PKO BP dostępna jest w jęz. ukraińskim, a hostessy Banku Pekao SA zachęcały do założenia “Konta Przekorzystnego” na dworcach we Lwowie i Kijowie.

Media dla Ukraińców

Pomijając kilka tytułów istniejących w Polsce od lat – jak “Nasze słowo” wydawane przez Związek Ukraińców w Polsce czy program “Telenowyny” w TVP – bardzo niewiele tytułów zdecydowało się na stworzenie wersji ukraińskiej. Wyjątek stanowi m.in. blog technologiczny Spidersweb, który rok temu uruchomił swoją ukraińską odnogę. Część artykułów jest tłumaczonych, a część tworzy specjalnie zatrudniona w tym celu redaktorka pochodząca z Ukrainy.

Ciekawym przykładem jest serwis uainkrakow.pl, który powstał z inicjatywy właścicieli LoveKrakow.pl o ugruntowanej już pozycji na rynku lokalnym. Według danych SimilarWeb ten pierwszy notuje 11 raz mniej wizyt, niż polska wersja (55 tys. do 616 tys.), ale twórcy podkreślają, że dzięki serwisowi zyskali nowe możliwości reklamowe – m.in. szkół policealnych, banków, urzędu miejskiego.